در مورداستراتژی پیام برند خود را بسازید

اگر تنها یک چیز را در طول یک دهه کمک به برندها برای بیان داستانشان به خوبی یاد گرفته باشیم، این است که برندهای موفق بدون داشتن استراتژی برند قوی، دوام نخواهند آورد. بدون یک هویت یکپارچه، همه چیز از محتوای شما گرفته تا فرهنگ و تجارت اصلی تان ممکن است آسیب ببیند. اما دلیلی وجود دارد که توضیح میدهد چرا این مشکل بسیار فراگیر است: ایجاد یک استراتژی برند قوی زمان، تلاش و تعهد می‏‌طلبد و این همانجاست که خیلی ها ممکن است متوقف شوند.

برند چیست؟
میلیون ها تعریف از “برند” وجود دارد. اغلب، هنگامی که مردم در مورد یک “برند” صحبت می کنند، به علامت فیزیکی (یا لوگو) حک شده بر روی چیزی اشاره می کنند تا کسب و کار سازنده آن را شناسایی کنند، اما برند چیزی فراتر از یک علامت فیزیکی است.
برند یک علامت احساسی است – به طور خاص، یک تجربه احساسی، که از طریق هر تعامل با آن کسب و کار تقویت یا ضعیف می شود. ما برند را به عنوان آنچه مردم در مورد کسب و کار شما فکر می کنند، احساس می کنند و می گویند تعریف می کنیم.

استراتژی برندینگ چیست؟
استراتژی برندینگ (Branding Strategy) یک برنامه بلند مدت برای دستیابی به مجموعه اهداف بلند مدت است که در نهایت منجر به معرفی و انتخاب برند شما از سوی مصرف کنندگان خواهد شد. استراتژی‏‌های برندسازی اگر به درستی جرا شوند، ارزش ویژه‏‌ای به کسب و کار شما می‏‌بخشند و آن را به یک نام تجاری ماندگار تبدیل خواهند کرد. یعنی برند شما در نظر مصرف کنندگان، ارزش و معنایی فراتر از یک نام خواهد داشت و به نوعی با ذهن و قلب آنان عجین می‏‌شود. به طور کلی برندینگ به معنای ایجاد یک نام تجاری و یا هویت برای کسب و کارتان است و استراتژی برندینگ نیز به مجموعه اقداماتی اشاره دارد که در جهت معرفی این نام تجاری به مخاطبان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار انجام می‏‌شوند.

اکثر مدیران معمولا به اشتباه استراتژی برندسازی را تنها در انتخاب نام، طراحی لوگو، رنگ و یا وب سایت تعریف می‏‌کنند؛ در صورتی که این استراتژی مفهومی فراتر از این عناصر بصری دارد و ریشه‏‌های کسب و کار شما را تشکیل می‏‌دهد. استراتژی برندسازی در واقع حول محور عناصری ناملموس می‏‌چرخد که به مرور زمان موجب افزایش آگاهی، ایجاد ارزش، هویت و وفاداری نسبت برند خواهد شد. این عناصر مانند لوگو یا وب سایت قابل رویت نیستند و به همین دلیل ممکن است میزان اهمیت آنها به خوبی درک نشود. در صورتی که موفقیت و رونق کسب و کار شما تا حد زیادی به این عناصر ناملموس وابسته است.

هدف از پیاده سازی استراتژی برندینگ در کسب و کار چیست؟
مهم‏‌ترین هدف بکارگیری استراتژی برندینگ در کسب و کار این است که خود را به مصرف کنندگان معرفی کنید، به آنها بگویید چه هدفی دارید و چه چیزی شما را از سایر نام‏‌های تجاری موجود در بازار متمایز می‏‌سازد. استراتژی برندسازی یک راهبرد بلند مدت است که موفقیت آن به سرعت حاصل نمی‏‌شود و برای مشاهده تاثیرات مثبت آن باید رفتار مصرف کنندگان را در طول زمان مورد بررسی قرار دهید. در واقع اندازه گیری میزان موفقیت و تاثیرگذاری استراتژی‏‌های برندسازی اصلا کار ساده‏‌ای نیست زیرا این استراتژی‏‌ها شامل عناصر ناملموس و نامشهود بوده و به راحتی شناسایی نیستند. اما برای اندازه گیری نسبی میزان موفقیت خود در این فرآیند باید از همان ابتدا فاکتورهایی را برای تعیین میزان کارآمد بودن استراتژی‏‌های خود تعیین نمایید. هر کسب و کار میزان موفقیت خود را بر اساس آیتم‏‌های متفاوتی اندازه گیری می‏‌کند اما تمامی آنها عناصر مشترکی را در استراتژی‏‌های خود بکار می‏‌گیرند.

پاسخ به سوالات زیر می‏‌تواند در تدوین استراتژی‏‌های موفق و سپس اندازه گیری میزان تاثیرگذاری آنها به شما کمک کند:
*هدف اصلی برند شما چیست و کدام نیاز مشتری را برآورده می‏‌سازد؟
*چه چیزی شما را از رقبا متمایز می‏‌سازد؟
*چرا مصرف کنندگان باید محصولات شما را انتخاب و خریداری کنند؟
*نیازها و خواسته‏‌های مشتریان شما چیست و چگونه می‏‌توانید آنها را برآورده سازید؟
اگر بتوانید در همان ابتدا به این سوالات پاسخ دهید و استراتژی برندینگ خود را بر اساس پاسخ‏‌های خود به این سوالات اساسی تنظیم کنید، قطعا پس از گذشت مدت زمانی کوتاه شاهد تاثیرات مثبت و چشمگیر آن در کسب و کار خود خواهید بود.

استراتژی پیام برند به برندهای بی شماری کمک کرده است که با موفقیت جایگاه سازی کنند. با انتخاب پیام برند مناسب شما در ذهن مخاطبان، با آن پیام شناخته می شوید و به این صورت در ذهن مصرف کنندگان جایگاه خود را می سازد.وقتی پیام برند خود را مشخص کنید ( چه به عنوان تازه وارد یا میراث دار یک صنعت در بازار هدف ) صاحب یک ایده مرتبط در ذهن مخاطبان هدفی خواهید شد، که قصد دارید به آنها دست یابید، و این ایده تضمین می کند که این مصرف کنندگان می دانند با توجه به پیام برند شما چه انتظاراتی باید از آن داشته باشند.
آیا برند شما می تواند صاحب یک ایده باشد؟ بله. حتی اگر در بخش بندی ذهن مشتریان در طبقه خوبی قرار ندارید، می تواند خودتان را از طریق شناسایی شکاف موجود در چشم انداز رقابتی و تلاش برای ایجاد ارتباطات برای پر کردن آن، منحصر به فرد کنید، و خبر خوب آن است که این فرآیند لزوما طولانی و زمان بر نیست.

تحلیل پیام برند رقبا
رقبای خود را در صنعتی که در آن مشغول هستید، بشناسید. پیام برند آنها را مطالعه کنید و ببینید چه جنبه ­ای از نیازهای موجود در صنعت شما را پوشش داده اند. ببینید پیام رقبا بر چه چیزی تاکید دارد و آیا آنچه بر آن تاکید دارند جذابیت لازم را دارد یا خیر. همچنین بفهمید هدف رقبا از پیام برندشان چیست. در واقع باید بفهمید آنها چه منظوری را می خواهند برسانند و تمرکزشان را بر چه چیزهایی قرار داده اند.

نگاشت پیام برند
وقتی یک تحلیل پیام ساده بر هر یک از رقبا انجام دادید، سپس آنها در شبکه­ هایی بر اساس صفات غالب در بازار و بخش بندی های آن، تقسیم بندی کنید. حتی میتواند آنها را فقط در یک طیف خطی قرار دهید یا اگر رقبای متعددی دارید از طرح پراکندگی کامل ( full – out scatter ) استفاده کنید. اگر می خواهید خیلی کامل عمل کرده باشید می توانید برای هر یک از رقبا از نقطه های بزرگ و کوچکی استفاده کنید که نشان دهنده ی سهم بازار کلی آنها از دید شما باشد.

بازرسی پنهان
به دنبال جاهایی باشید که رقبایتان شکست خورده اند، آنگاه می توانید تعیین کنید فرصت منحصر به فرد برای ساخت پیام برند کجا نهفته است. در واقع در این گام شما با بررسی نقاط ضعف و قوت رقبا می توانید فرصت هایی را شناسایی کنید که رقبا به آن پاسخ نداده اند یا به درستی به آن پاسخ نداده ­اند در نتیجه می توانید تمرکز خود را بر آن موقعیت ها بگذارید.

تراز (تنظیم) ارزش های برند
سعی کنید ارزش های برند بیشتری را تحت پوشش قرار دهید. البته این بدان معنا نیست که باری به هرجهت عمل کنید و از هر دری سخنی بگویید چرا که در این صورت کنترل و پاسخگویی به تمام آنها دشوار خواهد بود، اما هدف خود را به طرق مختلف پوشش دهید، تا فضای خدمت دهی را برای رقبا سخت تر کنید. در واقع باید سعی کنید تمام حداقل های موجود در صنعت خود را پاسخ دهید تا در مقایسه با رقبا کامل به نظر بیایید.

ساختن ماهیت برند
حالا حوزه ی خود را محدود کرده ایم. هنوز یک بیانیه موقعیت، شعار، ویژگی برند، شخصیت برند، یک راهنمای سبک و دیگر عناصر ضروری پیام را در اختیار نداریم. اما نقطه شروع را پیدا کرده ایم. با توجه به مراحل قبلی حالا می دانیم پیام برند ما باید شامل چه چیزهایی باشد اما هنوز کارهای زیادی برای انجام دادن وجود دارد. و باید تمام عنوان های یاد شده را متناسب با پیام برند بسازیم.

آزمون ارتباط پیام برند
حالا که استراتژی پیام برند خود را دارید، ممکن است مایل باشید به وسیله­ ی آزمون ارتباط پیام برند، از اینکه پیام شما به اندازه کافی مرتبط است اطمینان کسب کنید. هر پیامی که انتخاب می کنید باید مرتبط ترین پیام با مخاطبانی باشد که شما سعی دارید به آنها دست یابید. در نتیجه وقتی به دنبال محصول می آیند به گفته های شما توجه نخواهند کرد اگر شما صاحب ایده ای باشید که برای هیچکس جذابیتی به همراه ندارد. در نتیجه برای حصول اطمینان از اینکه پیام انتخابی تأثیر مورد نظر را خواهد داشت انجام این گام از اهمیت بالایی برخوردار است.

سرفصل ها:
• تعریف مشتری ایده آل
• بهترین محصولات را در برند خود ادامه دهید.
• تجارت خود را غیرقابل مقاومت کنید.
• هنر وعلم پیام برند
• چگونگی انتخاب برند
• قدرت انتخاب
• استراتژی قیمت گذاری
• توجه به دیدگاه مشتری

سوالاتی که در این دوره به پاسخ آن ها می پردازیم:
• چطور به مشتری ثابت کنیم برند ما بهترین است؟
• چطور دیدگاه مشتری خود را کشف کنیم؟
• چگونه مشتری جذب کنیم؟
• چگونه پیشنهادات مناسب خود را داشته باشیم؟
• چطور مخاطب های مختلفی داشته باشیم؟

استراتژی مفهومی انتخاب برند ماهیت برند پیام برند رقبا استراتژی برندینگ
قدرت انتخاب مشتری ایده آل هنر و علم جایگاه سازی نگاشت پیام برند